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深度 | 合作黎贝卡15天带货2000万,寺库是如何撬动博主流量杠杆的?

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意大利奢侈品电商平台 LuisaViaRoma
宣布,与中国奢侈品电商平台寺库建立了合作关系。

未来的奢侈品零售是数据和渠道的战争,这也让有足够数据积累的寺库站在了新一轮市场竞争的优势地位

双方的协议预计将于今年6月中旬正式生效。根据协议内容,寺库能够将
LuisaViaRoma
平台上的600多个奢侈品和时尚品牌纳入自己的品牌组合,同时他们将会为
LuisaViaRoma 在移动支付,订单追踪和物流等方面提供支持。

作者 | Drizzie

“寺库拥有2700万高端消费者,这次的合作对我们来说是一次双赢的决定。我们能够更好地把握中国快速增长的线上市场带来的机会。”寺库国际首席执行官
Federica Marchionni 表示:“同时 LuisaViaRoma
将能够增强他们在中国的知名度。”

与时尚博主和KOL合作已经成为品牌营销的标配,但是如何最大化发挥博主影响力却是业界仍在探索的命题。

寺库控股有限公司(“Secoo”)是亚洲最大的在线高端产品和服务平台,2017年9月在美国纳斯达克上市,股票代码:SECO。寺库平台由
Secoo.com网站、移动应用和线下体验中心组成,提供超过30万个商品,覆盖3000多个全球和国内知名品牌。依托公司的高端产品,专有数据库、认证流程和品牌合作,寺库承诺保证平台上提供的每一款产品的真实性和品质。

中国奢侈品购物服务平台寺库Secoo近日推出#寺库千万博主展#营销品牌,就是对社交内容营销的一次创新尝试。今年4月,寺库合作中国最大流量时尚博主黎贝卡,把黎贝卡的家搬到了寺库北京线下体验中心,举办了一场名为寺库千万博主展
x 黎贝卡的移动衣橱的粉丝见面会和生活方式展览。

去年七月,寺库宣布与全球最大的消费品私募投资公司L Catterton的亚洲分公司
L Catterton
Asia和中国最大的零售商京东达成战略合作,通过此次合作,寺库将获得1.75亿美元的投资。(详见《华丽志》报道:寺库获
L Catterton Asia和京东1.75亿美元投资)2018财年,寺库的
GMV(商品交易总额)为80.48亿元,同比增长52.90%;总营收达到53.88亿元,同比增长44%。

#寺库千万博主展#在策划之初,即希望突破线上小程序仅博主端销售,结合线下同期快闪店或展览,为消费者打造更立体的奢侈品消费体验。首期#寺库千万博主展#选择黎贝卡进行合作。近年来,坐拥600万微信粉丝的黎贝卡不断坐实了最带货博主称号,影响力渗透社交、电商、媒体等,被认为是全平台转化率最高的时尚博主之一。

意大利著名奢侈时尚精品店 LuisaViaRoma 由 Luisa Jacuin和 Lido Panconesi
于 1929年创立于佛罗伦萨,迄今已近 90 年历史。现任首席执行官 Andrea
Panconesi 先生是创始人夫妇的孙子,他在1999年12月创立了线上奢侈品交易平台
LUISAVIAROMA.COM,成为了全球奢侈品电商领域的开路先锋。

随着国内头部博主格局逐渐稳定,博主的人格化正在变得越来越鲜明,这为品牌与博主合作推出定制化的营销方案提供了可能性。早前短视频平台一条拍摄的黎贝卡位于广州的家曾在社交媒体上掀起热议,让很多读者对黎贝卡的家产生深刻印象。

Andrea 擅长发掘品牌的独特价值,重视并长期建立与品牌的互助合作关系。从
1970 年首次向欧洲市场引入 Kenzo 等日本品牌至今,LuisaViaRoma
平台上已经聚集了超过600 个来自不同背景和层次的意大利和海外品牌。

在此话题基础上,寺库在此次展览中以Becky’s
Choice黎贝卡的移动衣橱为主题,空间以黎贝卡的家为原型,几乎复原了黎贝卡家的精致样貌,复刻了黎贝卡家的绿墙、红沙发和卧室窗户,引发了许多到场嘉宾的共鸣。

来源:华丽志 作者:江帆

寺库在北京线下体验中心几乎复原了黎贝卡位于广州的家

黎贝卡对时尚头条网表示,个性化和人格化一直是内容营销的大方向,不同的博主也正是因为不同的个性和审美,聚集到不同的人群,才体现出差异。这种差异也是自媒体最有魅力的地方。

作为亚洲最大的线上线下精品生活方式平台,寺库将线上在售超100个品牌商品植入到黎贝卡的衣橱中,让到场消费者有机会亲身感受到作为中国最大流量时尚博主的精致生活方式,线下商品可扫码立即购买商品。逼真的场景引人入胜,也让消费者与产品的连接更加自然。

最特别的体验在于,整场活动不像是见面会,反而更像是在家里招待朋友。我和读者一起选单品进行搭配,然后PK谁搭配得更好看,这就是我的女朋友们来我家时会做的事情。
其实一直以来后台都有读者留言说,如果能在线下看到更多黎贝卡的好物推荐就好了,黎贝卡表示。

无缝植入场景的产品与消费者的互动更加自然,图为黎贝卡的移动衣橱展览现场

在4月20日活动在线上和线下同步上线后,此次#寺库千万博主展#15天累计销售将近2000万,引发行业的广泛关注,证明此次合作活动与以往的线下展览不同,在话题性之外带来了实在的销量。

两年前,黎贝卡与MINI合作发售100台限量款车,销售总额近3000万人民币,曾震动业界。此前其带货成绩还包括黎贝卡
x 故宫 400份单品礼盒20分钟售罄,总成交额突破200万。Becky x Bata
1200双新品40分钟内售罄,后续天猫上线10分钟同样迅速售空,读者线下排队购买联名款。Becky
x Rebecca Minkoff 1200个单价1890元的联名款包,一周内售罄等。

此次#寺库千万博主展#虽然主打奢侈品时装与配饰,也同样达到了与高级轿车MINI一样的千万级别的销售规模。而与以往的单品牌或联名单品合作相比,#寺库千万博主展#实际上并没有明确带货产品,显然更考验博主的综合号召力和影响力。

社交内容营销已经被无数案例证明,但是营销回报始终是不可捉摸。经历过不计效果的疯狂投放之后,各类品牌也开始转变意识,调整博主的投放策略,这也意味着品牌对博主提出更高的要求。即便是位于行业头部最具影响力的博主,也将就转化率这一关键指标被品牌重新考量。

在单个博主内容营销这件事情上,寺库曾有过丰富的尝试,取得了一定的成果,这也为#寺库千万博主展#打下了一些数据基础。例如,去年7月7日十周年庆,寺库联合蓝小姐与黄小姐推出大牌包袋闪购,限时48小时内销售额超过80万。去年双十一期间,寺库联合大饼穿搭札记推出抢先闪购活动,主打小众轻奢品牌,限时48小时内销售额突破100万,PINKO、Michael
Kors、 Furla、Coach品牌产品相继售罄。

从多年来的博主内容营销经验中,寺库逐步明确了一些博主合作的原则,例如只与头部博主合作,从而保证流量的基本规模,以及尽量将博主与多个高端品牌串联起来,这样对展现场景有利,也与博主真实生活更接近。此外,寺库希望将博主营销的品类集中在客单价更高的包袋鞋靴上。

以往的合作经验帮助寺库摸清了博主营销的规律,而在此次与黎贝卡的合作中,寺库在此基础上对合作形式进行了更多主动创新,奢侈品电商与博主双方不再是渠道和内容的简单分工,而是合作产出优质内容、共同促进传播和销售转化,发挥协同效应。

此前品牌与博主合作大多在线上,流量口为博主的微信文章和微博推文,线下活动辐射力则相对较小。而#寺库千万博主展#则打破了线上与线下的二元思维,打造多个流量口和体验场景,最大程度地撬动博主的流量杠杆。

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