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继张大奕后,又一家网红电商正式IPO,估值达12亿美元

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Revolve去年销售额大涨24.8%至4.98亿美元,净利润增幅更高达500%至3070万美元

在时尚博主强大的带货能力推动下,Revolve已成为一匹黑马,去年净利润增幅高达500%

作者 | 周惠宁

作者 | 周惠宁

时尚电商已成为增速最快的在线购物市场,随着业务发展的逐渐成熟,Revolve似乎已做好更进一步扩张的准备。

间隔两个多月,中美两大网红电商先后登陆美国资本市场,股价反应却截然不同,市值相差10多倍。

据时尚商业快讯,美国网红电商Revolve于周二提交了一份监管文件,正式公开宣布集团将于6月7日在纽约证券交易所IPO,由摩根士丹利和瑞士信贷负责相关事宜,股票代码为RVLV,首次公开募股价格为每股16美元至18美元。

据时尚商业快讯,继上周五IPO首日创下94.4%的惊人增幅后,美国网红电商Revolve周一开盘股价继续大涨24.4%至42美元,市值较最初的12亿美元估值猛涨133%至28亿美元,后于收盘回落至23亿美元。从未评价过IPO新股的做空机构Citron更于周一罕见作出看好Revolve的评价,预计该零售商股价未来将迎来大幅增长。

Revolve表示,通过此次IPO集团最多将募资2.2亿美元,部分资金会用于从私募股权公司TSG
Consumer
Partners回购价值4080万美元的B类普通股,剩余的经费则计划用于旗下品牌知名度的提升和国际业务的扩张,并寻找新的收购目标。有分析师表示,这意味着Revolve的估值已达12亿美元。

另一边,被称为中国网红第一股的如涵控股上市首日股价暴跌37%,市值在短短两个月内更缩水超过70%,从最初的10亿美元缩水至2.8亿美元。第二日,一张显示为王思聪在朋友圈评价网红电商如涵上市的截图在微博流传,一度成为业绩争议话题。王思聪认为如涵存在三大问题,一个是亏损,二是不可复制性,签了一百多个网红,但是就出了一个张大奕,其三是至今没有其它成功的案例。

据招股书显示,目前Revolve仍处于高速增长期,去年销售额大涨24.8%至4.98亿美元,净利润增幅更高达500%至3070万美元。此次发行后,联席首席执行官Michael
Karanikolas和Michael Mente将凭借其B类股票继续持有集团逾66%的投票权。

如涵控股上市首日破发暴跌37%,摆在它面前的一道坎是如何在美国市场讲清楚中国的网红故事

图为Revolve在2016年、2017年以及2018年上半年主要业绩数据

乍看之下,Revolve和如涵控股的受众均为年轻消费者,同样依靠网红发家,但业界对两个集团商业模式的评价却存在天壤之别,不禁引发人们深思,Revolve和如涵控股的差别何在,令市值这么大悬殊。

Revolve创立于2003年,旨在为全球年轻时尚的消费者打造一个多品牌的时尚购物平台,提供包括Lovers
+
Friends、GRLFRND、LPA、Tularosa和RAYE等800多个男女时尚品牌的近5万个款式,并销往全球150多个国家和地区,于2017年率先在中国香港和澳洲推出免费退货服务。除了Revolve官网外,该公司还运营着一个更高端的姊妹网站Forward
by Elyse Walker,并于今年推出瞄准Z世代的平价服装网站Superdown。

▌经营模式不同

区别于ASOS、Boohoo等以快和廉价取胜的时尚电商,Revolve的业绩增长很大程度依托于时尚意见领袖KOL,该零售商与全球最能带货的时尚博主Chiara
Ferragni以及Aimee
Song等2500多位粉丝数达数千万级别的头号KOL保持着紧密的联系,并通过在年度音乐节Coachella
Valley期间举办Revolve Festival而为全球消费者所熟知。

Revolve由Michael Mente 和 Mike
Karanikolas于2003年创立,是一个为全球年轻时尚消费者打造的多品牌时尚购物平台,提供包括Lovers
+
Friends、GRLFRND、LPA、Tularosa和RAYE等500多个男女时尚品牌,其中有21个是自有品牌,并销往全球150多个国家和地区,于2017年率先在中国香港和澳洲推出免费退货服务。

Michael
Mente表示,Revolve要做的并不只是一个单纯的时尚电商网站,而是一个能够引领、启发消费者时尚触觉的生活方式平台,目的是改变传统零售体验。
他在招股书中透露,集团每年有75%的营销支出用于和头部KOL合作,从而吸引更多潜在消费者,再将他们转变为活跃用户,并激励消费者重复购买。

据悉,Revolve内部的设计师团队人数约40名,在数据驱动的商品模型下,设计师们会围绕最新的流行趋势进行创作,从设计到上线销售的整个周期只需短短几周时间。在截至2018年6月30日的12个月内,Revolve网站有27%的销售额来自其自有品牌。

区别于ASOS、Boohoo等以快和廉价取胜的时尚电商,Revolve的业绩增长很大程度依托于时尚意见领袖KOL

为更好地留存消费者,2016年4月Revolve在美国西好莱坞开设了第一家实体店,作为其会员专用社交俱乐部的商店,加入该俱乐部的KOL可以享受私人导购服务,并可以定期参加由Revolve组织的时尚派对与活动。据时尚商业快讯监测,Revolve官方账号在Instagram等主流社交媒体上的粉丝数量已超过500万,其中Instagram的粉丝数为309万。

为更好地留存消费者,2016年4月Revolve在美国西好莱坞开设了第一家实体店,作为其会员专用社交俱乐部的商店,加入该俱乐部的KOL可以享受私人导购服务,并且可以定期参加由Revolve组织的时尚派对与活动。据时尚头条网监测,Revolve官方账号在Instagram等主流社交媒体上的粉丝数量已超过500万,其中Instagram的粉丝数为309万。

区别于ASOS、Boohoo等以快和廉价取胜的时尚电商,与互联网一同成长的Revolve对社交媒体传播有着超前的意识与敏感度,该零售商与全球最能带货的时尚博主Chiara
Ferragni以及Aimee
Song等2500多位粉丝数达数千万级别的头号KOL保持着紧密的联系,并通过在年度音乐节Coachella
Valley期间举办Revolve Festival而为全球消费者所熟知。

在头部时尚博主强大的带货能力推动下,成立16年的Revolve得以打破传统零售的规则,不断激发潮流品牌、时尚博主和消费者生态链中的商业价值,逐渐成长为行业中的一匹黑马。上个月,Revolve更协助Aimee
Song在其平台推出了首个时尚品牌Song of
Style,系列产品一上架便迅速售罄,品牌账号开设仅3周就吸引了近8万粉丝关注,目前该数值已进一步增加至11万。

Revolve最终的收入来源是通过销售产品,但很大程度依赖时尚意见领袖KOL

有分析人士认为,Revolve选择在全球时尚零售格局持续动荡之际IPO,或许是为日后愈发激烈的市场竞争做准备。

令人意外的是,商业管理专业毕业的Michael Mente和曾负责数据工作的Mike
Karanikolas此前均没有时尚相关经验,但在数据科学和商业背景的支持下,Revolve成为当时最先看到互联网商机的零售商之一,后于2008年又率先瞄准千禧一代女性消费者这个细分市场,专注于提供极具特点的小众品牌服饰。

据博客整合平台
Bloglovin的最新调查报告显示,时尚品牌们对于利用KOL来进行营销活动这一策略的重视程度正在不断增加。有三分之一的市场营销人员认为KOL营销是整体营销战略的必要组成部分,41%的人认为,KOL营销效果要好于传统的营销方式。

目前担任首席执行官的Michael
Mente表示,Revolve要做的并不只是一个单纯的时尚电商网站,而是一个能够引领、启发消费者时尚触觉的生活方式平台,目的是改变传统零售体验。
他在招股书中透露,集团每年有75%的营销支出用于和头部KOL合作,从而吸引更多潜在消费者,再将他们转变为活跃用户,并激励消费者重复购买。

另有报告预测,全球鞋履、服装、配饰和美妆线上销售市场份额将在2020年增长至5180亿美元,使得电商成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。而从线上奢侈品交易的发生渠道来看,2018年消费者在移动设备上花费的时间是电脑的4倍,智能手机已成为新的消费终端。千禧一代习惯于在网上购物,他们希望网购体验能高效化、个性化。

除了Revolve官网,该公司还运营着一个更高端的姊妹网站Forward by Elyse
Walker,并于今年推出瞄准Z世代的平价服装网站Superdown。可见,Revolve最终的收入来源是通过销售产品,但很大程度依赖时尚意见领袖KOL,KOL们与Instagram等社交媒体则是其产品与消费者之间的联结。

在这一趋势下,业绩增长遭遇瓶颈的传统快时尚也开始转变格局,试图借力KOL的影响力以跟上年轻消费者喜好转变的步伐。

为了改善传统零售商品供应模式,Revolve特别定制了一个专业技术平台来对库存、定价和趋势预测算法进行管理。Revolve首席营销官
Raissa Gerona表示,我们所做的一切,都源于数据。

首先作出反应的是瑞典快时尚巨头HM,继推出新品牌Arket和折扣平台Afound后,该品牌又于上月推出全新互联网平台Itsapark测试版,该平台旨在为消费者提供一个解决时尚困扰和寻求新灵感的场所,让人们可以围绕时尚造型交流想法和建议。除回答外该网站还提供所有涉及产品的购买链接,不仅包括自有品牌,甚至还有竞争对手Asos、Topshop、River
Island和New Look等,引发了行业的广泛关注。

在头部时尚博主强大的带货能力推动和大数据的支持下,成立16年的Revolve得以打破传统零售的规则,不断激发潮流品牌、时尚博主和消费者生态链中的商业价值,逐渐成长为行业中的一匹黑马。据公开数据显示,去年该零售商销售额大涨24.8%至4.98亿美元,毛利率为53.2%,净利润增幅更高达500%至3070万美元,平均订单成交额为279美元,网站月访问量达940万。

同时,Itsapark鼓励UGC用户生产内容和互动交流的形式与国内的购物分享社区小红书有异曲同工之处。不过,平台更鼓励在领域内有影响力的KOL进行回答,并给予这些KOL一定程度的奖励作为回报。

比Revolve还要早两年诞生的如涵控股则是从淘品牌开始,创始人冯敏于2001年01月03日在杭州创立公司后,于2011年推出淘宝品牌莉贝琳,在短短三年内就位列淘宝前十,然而随着聚划算、天天特价等促销活动的兴起,该品牌被分走一部分流量,业绩增长开始放缓,因此决定通过依靠社交媒体打造的新流量渠道进行转型。

据悉,Itsapark从去年年底以来一直处于开发阶段,是HM集团数字化转型重要一部分。去年,HM还斥资2000万美元购买了在线支付服务提供商Klarna的少数股权,该应用允许消费者推出购买付款。HM还通过其风险投资部门HM
CO:
LAB向男装电商初创公司Thread投资1300万美元,该平台以人工智能进行选品推荐。

2014年,莉贝琳推出以张大奕为平面模特的第一家淘宝网红店吾欢喜的衣橱,此后公司发展迅猛,在签约虫虫、大金等更多网红的同时获得多轮投资,于2016年借壳正式登陆新三板,被称为中国网红电商第一股,并于同年获得阿里巴巴3亿入股。2018年4月,如涵控股停止公布2017年年报,从新三板摘牌退市。

有业内人士指出,HM的种种举措或许有意效仿Revolve打造一个时尚KOL社群,未来或将涉及到KOL的孵化,但HM未透露过多信息。据在线营销解决方案公司SEMrush最新榜单显示,HM击败梅西百货,成为全球消费者搜索次数最多的时尚网站。

在投资者和分析师们眼中,一个张大奕并不足以支撑如涵控股最初10亿美元的市值

从未邀请明星或KOL的西班牙快时尚Zara则于去年突然宣布中国90后明星周冬雨和吴磊为大中华区品牌形象大使,母公司Inditex集团更于上周宣布首席运营官Carlos
Vrespo将接替Pablo
Isla成为新任首席执行官,旨在加速布局线上市场。已担任集团首席执行官14年的Pablo
Isla在一份声明中表示,Carlos
Vrespo是集团数字化战略的关键人物,拥有丰富的相关经验,有助于集团实现明年让旗下品牌的在线购物服务和直邮系统面向全球开放的目标。

目前,如涵控股业务主要分成三部分,包括张大奕的电商直营业务、其它KOL的电商直营业务以及KOL的网红经纪业务,旗下拥有子公司杭州涵意电子商务有限公司,该公司旗下又拥有7家孙公司,其中杭州大奕电子商务有限公司是如涵控股核心网红张大奕从事电商业务的经营主体,如涵控股拥有51%的股权。

令人意外的是,近年来不断加速渗透时尚圈的全球零售巨头亚马逊也于日前发布了一个名为The
Drop的新时尚购物体验计划,将发售由来自全球各地时尚KOL设计的独家限量版以及街头风格系列。
由于原材料有限,这些产品将按需生产,且只会通过直播的方式限时出售30个小时。有分析人士认为,The
Drop是亚马逊在时尚界推出的最有利举措之一,此前该零售巨头已经引进众多热门品牌,并推出了Prime
Wardrobe等科技创新产品。

据Frost
Sullivan的报告,如涵控股在去年成为中国最大的网红推动者,但这其中很大一部分的影响力来自张大奕。作为最早在淘宝上开店的网红,张大奕成为中国电商快速发展红利期的受益者,不仅在短短一年内实现年收入4600万美元,更成为第一个淘宝双十一购物节销售额超过亿元人民币的淘宝店。

不过,随着KOL的时尚生意日趋壮大,有分析显示粉丝数过多的头部时尚博主正失去可信度。美国整合广告机构Deutsch纽约分部数字策略总监Juliette
Leavey表示,品牌需要重新定义时尚博主,了解谁在真正影响消费者,一年前还有影响力的博主如今很可能因为粉丝数量过多而失去可信度。

而在投资者和分析师们眼中,一个张大奕并不足以支撑如涵控股最初10亿美元的市值,以网红为主的经营模式存在太多不确定性。另有业界人士表示,过高的营销费用是如涵控股上市后的最大绊脚石。

在时尚博主粉丝经济超速发展的中国,和Revovle商业模式类似的网红电商如涵控股已经尝到市场风向转变带来的苦头。

根据招股书显示,如涵控股在网红营销方面的费用在逐年增加,从2016年第二季度的992万增至2018年第四季度的7084万,人均网红营销费用在2018年第四季度为每人63万元,而这些花费大量资金和时间培养的网红,绝大部分都没有一线网红的带货能力。

被称为网红第一股、成功孵化出张大奕、虫虫、大金等网红的电商如涵控股上市已经两个月,但股价表现却未如预期般上涨,而是连连下跌,至今累积跌幅已超过53%,市值从最初的10亿美元缩水至3.2亿美元,其内部经营状况的硬伤引起人们对网红+孵化器+供应链商业逻辑的反思。

受此影响,如涵控股已连续3年录得亏损,2017财年的净亏损为人民币4010万元,2018财年净亏损为人民币9000万元;2019财年前三财季的净亏损为人民币5750万元,上年同期净亏损为人民币2610万元。截至去年12月31日的前9个月如涵控股营收增长14%至8.56亿元,净亏损扩大120%至5750万元。

此前王思聪评价如涵控股的话题也引发了广泛热议。他指出,如涵控股的问题首先是亏损,近1.5亿的营销费用对于一个专门孵化KOL的电商来说令人费解。根据此前如涵IPO的数据,2018年如涵公司毛利为3亿元,其中履约费用1亿元,营销费用1.46亿元,综合管理费用1.3亿元,其他营收71万元,总计亏损7235万元。

▌市场土壤的差别

其次,头部网红具有不可复制性。在中国市场,正在如火如荼进行影响力变现的其实不是博主,而是数量更加庞大的时尚网络红人,后者依托微博、微信和淘宝等平台,更加直接和有规模性。如涵控股签约了100多个网红,但对张大奕的依赖性严重偏高,在2017财年和2018财年及2019财年前三个季度分别占据了收入的50.8%、52.4%和53.5%,这是非常不健康的比例。

有分析表示,Revolve是踩着梅西百货、Bloomingdales等传统零售商,与Instagram等社交媒体一起崛起的。

如涵控股没有再孵化出更多可以与张大奕匹敌的网红KOL成为公司的硬伤,愈发精明的消费者也慢慢对网红的推荐失去信任。据如涵控股发布的招股书显示,集团在过去3年里一直录得亏损,2017财年净亏损为4010万元,2018财年净亏损为人民币9000万元,2019财年前三财季的净亏损为人民币5750万元。

据咨询机构Coresight
Research的数据显示,受消费者购物习惯愈发偏向线上渠道影响,美国实体零售业正在经历寒冬,今年会加速关闭线下门店。截至4月初,美国零售商在今年已宣布关闭5994家门店,新开设2641家门店,这意味着美国2019年4月初关闭的店铺数量已经超过了2018年的总和。

有分析表示,知名网红和博主属于头部经济,随着市场竞争白热化,网红红利期逐渐消失,普通网红难以获取流量,跃升为头部网红更为困难,而一家网红电商公司的核心竞争力不应该仅依靠头部网红的个人影响力,而是整个平台的统筹能力和供应链实力。

与此同时,经过近10年发展迭代的时尚博主产业已经相当成熟,出现了明显的分层,奢侈时尚品牌通过官网、第三方电商平台以及KOL进行营销活动的举措也成为常态,Facebook、Instagram等社交媒体平台也给予了一些小众设计师品牌成长的机会,更何况占尽先机的Revolve。

或许是感知到业界和投资者的担忧,Revolve在招股书中特别强调,为改善传统的零售商品供应链,集团定制了一个专有技术平台,通过高度自动化的库存管理、定价和趋势预测算法来管理旗下业务,以确保所有决策都是以数据优先,以客户为中心。

在KOL看来,Instagram是助力他们发展壮大的催化剂,但给予他们利益的却是Revolve这类网红电商,在长期的合作关系中相互也建立起了稳定的感情与信任。因此,无需太多交流,头部KOL们就会知道如何为Revolve造势,而新兴的KOL也会自发地在贴文中提及Revolve,从而提升自身的曝光度。

在这一技术支持下,Revolve陆续推出了19个自有品牌,平均每周上架1000多个新款,既能灵活应对市场趋势的转变,同时又能降低库存风险。据悉,2017年Revolve有75%的销售额来自全价产品,其官网全球每月访问量约为730万,平均订单价为304美元。

与大流量博主相比,小众博主与粉丝之间的高粘合度可以带来更高的ROI。据Glossy最新报道,粉丝数过多的大流量时尚博主的可信度正在骤减,尽管街头品牌依然主张时尚博主营销,但消费者已经不再为此买单。

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